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世界杯足球赛是当代全球最具影响力的单项国际体育赛事，2014 年足球世界杯回到了足球王国巴西举行，中国企业得到了继2010 年南非世界杯之后的又一次更为高远的全球体育营销机遇。尽管中国男足并未如愿晋级巴西世界杯，但中国赞助商英利、中国制造的城际列车、中国球场空调系统、中国安检设备、中国球迷装备乃至中国运动配件和运动饮料，纷纷登录巴西世界杯舞台，这些中国元素让国人倍感亲切，从一个侧面反映了中国企业在足球世界杯上营销力度的加大。足球运动拥有全世界最多的球迷，世界杯不仅可以掀起对企业的关注高潮，还能使企业在竞争中超越竞争对手，更重要的是可以使企业提升品牌资产，包括知名度、美誉度等，提升品牌品位和定位，使消费者相信企业的品牌［1］。基于此，众多企业纷纷想成为国际足联合作伙伴或者世界杯官方赞助商，当然，由于成本原因，现实中更多企业还是通过各种形式加强与世界杯的联系，借助世界杯的眼球效应来宣传自己的品牌，推广自己的产品和服务。研究中国企业的世界杯营销策略不仅对未来中国企业参与世界杯提供一些经验和启示，而且在理论上可以推进体育营销尤其是世界杯营销理论的丰富、系统和深化，提高足球赛事营销领域的理论和实践水平。
随着中国经济的崛起和日益国际化，借助大型体育赛事实施品牌推广和企业国际化战略成为潮流和趋势，具体到中国企业的足球世界杯营销道路，则相对后发且仍处在起步阶段，有一定代表性的案例包括:农夫山泉借1998 年法国世界杯而迅速成为饮用水行业的一匹黑马，提升了自己的品牌影响力;奥克斯通过2002 年韩日世界杯提升了自己在空调行业的品牌竞争力，而竞争对手美的空调则通过2006 年德国世界杯起到了非常好的宣传效果，提升了品牌联想度;TCL、联想、长虹、康佳等家电行业也纷纷借着世界杯来努力营销自己的品牌，国美电器和苏宁电器也利用世界杯在电器销售上展开创意竞争;新浪、中国移动等网站和通信行业企业，以纯、劲霸时装等服装业企业，青岛啤酒、燕京啤酒、哈尔滨啤酒、华润雪花啤酒等酒精饮料类企业，奇瑞为代表的汽车企业，广东佛山陶瓷企业，等等，都纷纷以各种形式进行世界杯营销，来提升自己的品牌知名度［2］。2010 年南非世界杯，英利成为足球赛官方赞助商，这是世界杯历史上首家中国企业赞助商，作为新能源行业的中国企业，英利受到国际足联的青睐，开创了整个国际足联的先河，这让英利一夜成名，赢得了国人的口碑，塑造了企业的良好形象，提高了其品牌在全世界的知名度。作为百威英博子品牌，哈啤也努力正式成为了2010 南非世界杯足球赛的官方合作伙伴，这是中国啤酒第一次成功赞助足球世界杯赛事。
白震等分析了国内企业在第十七届世界杯营销中出现的问题和缺陷，提出国内企业进行足球世界杯营销的策略与方法;杨军等对2006 年足球世界杯中国企业体育营销分析，阐述了世界杯体育营销的意义、我国企业在世界杯体育营销中存在的问题以及对我国企业世界杯体育营销的建议;聂清德以中国英利为例对中国品牌在2010 南非世界杯上的营销做了研究并提出相应建议［3］;任超敏以哈尔滨啤酒的世界杯营销为例，分析哈尔滨啤酒在世界杯上的体育营销策略，提出通过世界杯等大型体育赛赛事塑造企业品牌的建议［4］，肖明超分析了2014 年世界杯的六大营销趋势［6］。随着中国企业在世界杯营销舞台上的作为越来越大，该领域相关研究将更加丰富。
2014 年巴西世界杯英利公司再次成为足球赛的官方赞助商，并再次成为中国以及全球唯一一家与国际足联开展合作的可再生能源企业。2014 年世界杯期间，英利广告牌出现在世界杯全部64 场比赛中，且每场至少出现8 分钟，“中国英利，光伏入户”频频出现在比赛广告牌上，英利还以“同一片阳光下”为主题，组织近20 个项目和活动，利用世界杯元素进行新媒体营销、客户款待等，在球场媒体中心、国际媒体大本营、VIP 休息室等地展示英利的光伏产品，向全世界展现中国制造的产品质量和品牌形象，为中国企业“走出去”树立积极正面形象［5］。此外，作为百威英博啤酒的子品牌，哈尔滨啤酒和雪津啤酒成为2014 巴西世界杯官方赞助商并围绕世界杯主题开展一系列大型市场活动，提升自己的品牌。
有媒体进行不完全统计，参与巴西世界杯建设的中国内地企业有31 个，包括美的集团、中国北车、三一重工、同方威视等。美的集团为世界杯十二座场馆中九座场馆提供空调、制冷服务，中国北车集团在巴西里约热内卢为世界各国运动员和游客提供服务［7］。湖南南车公司研制的新能源公交客车用来接送广大球迷，球迷入场则需接受中国同方威视制造的X 光机安检。绿茵场上，球星们比赛用球“桑巴荣耀”由深圳制造，而观众们挥舞的各国国旗、看台助威神器“卡塞罗拉”则来自浙江。场馆内，LED 显示屏由奥拓电子、齐普光电子等生产;场馆外，世界杯小饰品大多来自浙江义乌的小工厂［8］。各种各样的中国制造充斥着世界杯的赛场内外，体现出中国企业在世界杯舞台上占有重要的地位。
更多中国企业是以打擦边球营销的方式链接世界杯。天猫中标2014 年世界杯《射手榜》全媒体合作伙伴。加多宝拿下2014 年世界杯赛事直播赛黄金时段广告位，成立“加多宝(中国)体育事业发展基金”，全面助力“中国足球梦”。青岛啤酒除了广告投放，还在线下启动了“青岛啤酒高校球迷俱乐部竞赛”等活动。总之，世界杯期间，各个行业的企业都想寻找自己与世界杯的契合点，借助世界杯的眼球效应来分一杯羹，关键看企业怎么结合世界杯来营销自己的产品。
中国企业一直以来的优势就是劳动力成本低，价格优惠，尤其是劳动密集型行业，依靠廉价的劳动力生产价格低廉的产品，无论是比赛用球，还是吉祥物、球迷用品，中国制造产品充满巴西世界杯赛场内外，以较低的价格占据国际市场。质量技术水平取得了一定进步，英利能够成为世界杯的赞助商还有一个重要原因是它作为新能源行业的代表，绿色能源、科学发展的理念正好符合环保办世界杯的要求，而英利毫无疑问具备这方面的技术。中国机械进出口股份有限公司和中国北车长客股份有限公司组成的联合体与西班牙、法国等传统列车制造强国竞争后脱颖而出，前后获得了两笔共90 辆列车的订单。中国列车能够竞标成功，除了价格优势以外，速度和技术也是必不可少的因素。所以中国企业具有的竞争优势主要体现在性价比方面。中国南车一位负责海外业务的经理曾透露，中国南车在巴西市场率先祭出的杀手锏就是价格，“一方面，与沃尔沃、奔驰相比，我们的节油率能高出10%，但是价格，差不多能便宜10%-15%”［8］。因此，我国企业在世界杯营销中在发挥自己的价格优势的同时，不断提高自己的技术水平，增强自己的国际竞争力。
中国企业一般生产规模较小，资金比较缺乏，而且投资风险较大，随意性强，担心打水漂，缺乏长期的规划;核心技术和创新意识缺乏，没有形成国际性的知名品牌;体育营销策略单一，缺乏高复合型的体育营销专门人才。扈志亮等专家表示，对于中国企业来说，创新性、技术水平以及产品渠道推广仍是中国企业面临的主要困难。所以，中国企业要形成自己的规模效益，做好长期规划，开发核心技术，培养专业营销人才，拓宽营销渠道，打造国际知名品牌。
世界杯是一个巨大的商机，是一项稀缺的、不可再生的、具有超高关注度的、人气极为旺盛的、历史证明极为有效的品牌营销资源，在“眼球竞争”趋于白热化的今天，这种资源的价值是不言而明的。随着经济全球化的日益加剧，新一轮的国际产业转移加快，中国企业在世界杯上营销，可以承接发达国家已失去比较优势的制造业，提高自己的制造业水平，实现跨国投资经营。另外，我国政府采取促进企业“走出去”的政策，为我国企业在世界杯上的体育营销提供宽松的投资环境和政策支持。
四年一度的世界杯无异于一场商机无限的金钱盛会，事实上，诸多国际知名企业都曾为此一掷千金，而效果一般。对于中国企业而言，“世界杯营销”的概念其实是从韩日世界杯才开始的，国内商家大多如中国队的表现一样，尽管在营销的赛场上施展各种手法，却没有打开胜利的大门。在“世界杯营销”方面，国内企业还停留在较低的水平，常常走进误区［9］。因此，中国企业在世界杯营销中还是面临一定得风险，而且要与发达国家展开激烈的竞争，需要企业避免盲目投资，只追求短期收益，应做好长期营销规划，降低投资风险。
第一，行业多元化特征，中国参与世界杯赞助和营销推广的企业遍布新能源、交通运输、快速消费品、建筑建材和体育用品制造与销售等不同行业。作为新能源行业的代表，中国英利连续两年成为世界杯的官方赞助商，除了英利积极与国际足联联系，想借助世界杯来扩展自己的全球市场外，英利的绿色环保、健康阳光符合世界杯官方所倡导的绿色体育精神;再说酒精饮料行业，无酒不欢一直是世界杯球迷群体的主要特点，巴西世界杯期间，哈尔滨啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒和华润雪花分别从不同角度切入，参与和分享世界杯足球赛带来的营销契机;与啤酒业相似的饮料业，比如加多宝也采取各种方式加强与世界杯的关联;此外，中国北车、南车等铁路装备企业也在参与世界杯举办地的城市公共交通基础设施建设以赢得更多市场机会;以美的空调为代表的家电行业为世界杯赛场提供各种服务来营销自己的品牌;还有生产比赛用球，各种球迷用品的制造行业也通过生产世界杯相关产品来参与世界杯。
第二，体育关联性特征，即参与世界杯营销的中国企业具有较强的体育行业资源背景和优势。世界杯行业的外延非常大，2014 年巴西世界杯中国企业参与营销的行业主要有新能源行业、啤酒饮料行业、家电行业、工程机械行业、计算机硬件行业、电商行业以及制造业等。几乎各行各业都能与世界杯产生联系，当然有的关系比较密切，比如，啤酒饮料业，球迷在看球的时候往往都会喝啤酒饮料来庆祝自己支持的球队获胜，而烧烤等餐饮行业看似与是世界杯无关，可是如果利用世界杯来开展各种促销活动，也会大大促进产品的销售;英利、南北车以及空调等行业看似也与世界杯无关，可是他们通过为不计其数的球迷、观众提供服务来营销自己的品牌，当然，要特别注意赛事的受众与企业产品的目标市场相联系［10］。比如，英利的主要市场在欧洲，而世界杯的主要受众也是欧洲，总之，世界杯是个大染缸，每个行业都能与之发生关联，关键是企业要发掘出自己的产品与世界杯之间的联系，不论从外在表面上，还是文化内涵上，都要充分利用与世界杯的关联点，以此展开营销活动，扩大焦点，让观众把企业产品和世界杯联系在一起，形成一种映像，从而塑造出自己的品牌。
把企业文化与世界杯文化联系在一起，使世界杯营销的手段与企业远景、目标市场等品牌要素之间应保持高度的一致性，并能通过战略整合实现协同作战，实现品牌的飞跃。企业要确定自己的品牌、产品与世界杯之间的契合点，合理选择适合自己的赞助形式。不能盲目看到世界杯的市场巨大就投机赞助，要分析自己的产品适不适合世界杯的受众，比如保健品产品就不符合世界杯消费人群的需要，而啤酒等产品就非常适合世界杯的消费人群，所以，也要根据产品与受众是否贴合来选择合理的赞助形式，否则花了大价钱却起不到一定的效果。
体育营销的过程比较复杂，需要多方面整合企业资源，把企业产品与世界杯联系起来，把企业文化与世界杯文化联系起来，从而让消费者认可企业，以此促进企业品牌的提升和产品的销售。所以，世界杯不是独立的，它只是企业进行营销的一个纽带，需要企业围绕这个纽带，利用各种资源，做好各方面的工作，真正把世界杯当作一个整体来营销，而不能忽视世界杯之前和之后的营销工作。世界杯营销不仅仅只是世界杯期间的营销，即包括在比赛之前的大力宣传，倒计时等等造势的活动;也包括比赛期间，线上线下的各种活动，线上不断播放的广告，滚动的屏幕，节目的报道等等，线下开展各种相应的配套活动、优惠奖励活动、促销活动、文艺演出等等;还包括比赛之后对赞助的长期利用，加强对品牌的渲染、巩固、扩展，加深消费者对品牌的认识度，提高消费者对品牌的忠诚度。
世界杯营销最重要的就是要有好的创意，一个好的创意往往能出其不意，起到意想不到的结果，所以一个富有创意性、趣味性的广告会给人以深刻的印象。创意并非能够枯竭，重要的是有没有思考。先要知道，看世界杯的人群有哪些，要注重去挖掘足球世界杯的精神内涵，以期达到诉求品牌的高级阶段［11］。让消费者参与互动，往往会增加消费者对品牌的认同感，从而促进产品的销售，取得良好的效果。只有消费者积极主动参与了，他们才会意识到什么企业提供了什么产品、塑造了什么品牌，宣扬了什么文化，这样消费者才会真正把企业的文化与世界杯的文化联系在一起，进而形成对企业品牌的忠诚度。
世界杯作为一个巨大的商机，是众多企业关注的焦点，可是消费者的预期反应具有不确定性，比赛过程也具有偶然性，比赛结果难以确定，裁判判罚也有不确定性，球员也具有受伤的可能，所以，企业一定要在赛前，赛中，赛后做好相应的评估，以减少损失，获得最大的效益。针对可能会出现的情况，做好风险效益的评估，制定合理的风险预防方案，比如，在多个可能成为冠军的球队身上投资而不是只在一个球队身上，这就避免了万一投资的那只球队被早早淘汰，而形成的尴尬和无奈。当然对于球员也是一样，不要只在一个球员身上投资，要把鸡蛋放在多个篮子里，避免造成球员受伤而产生不必要的损失。总之，在企业营销的过程中会遇到意想不到的问题，要提前做好准备，随时应对，尽量避免风险的发生或将损失降到最低。
通过运用各种营销手段、营销方式，来将企业的产品与消费者，品牌与世界杯，企业文化与体育精神紧密结合，并将各种营销手段结合，网络营销与实体营销结合，直接营销与间接营销结合，线上营销与线下营销结合，避免营销手段单一化，各种营销方式灵活运用，各种营销策略相互配合，塑造企业良好的品牌。积极培养体育营销的专门人才，尤其是既懂市场营销等管理知识又懂世界杯等体育知识的复合型人才，既要有扎实的理论知识，又要有丰富的实践经验，还要有良好的外语交际能力的体育营销专门人才。
体育营销是一个复杂的系统，需要体育文化、品牌文化和企业文化三者的融合，并与消费者形成感情共鸣。中国企业在巴西世界杯上的体育营销做了有益的尝试，不仅提升了自己品牌的知名度，也增强了中国企业的国际影响力和竞争力。同时，中国企业在世界杯营销中也遇到一些问题，所以迫切需要对中国企业的营销策略做分析，以为我国企业进行世界杯营销提出积极的建议，把企业文化、品牌文化与世界杯足球文化融为一体，以形成自己的竞争优势。2014 年12 月29日，国家体育总局局长刘鹏在全国体育局长会议上透露，国家体育总局将以运动项目管理中心和单项体育协会改革试点为突破口，深化体育管理体制改革。在刘鹏提到的项目中，足球首当其冲。把足球作为改革的排头兵，对中国企业在足球世界杯上的营销肯定具有非常积极的促进作用。在体育职业化改革背景下，足球项目协会实体化的趋势越来越明显，新的改革还是以足球为作为体育管理体制改革排头兵，逐渐实行管办分离，建立起政府监管有力、市场配置资源合理、社会体育组织蓬勃发展的现代体育制度和高效科学的体育管理运行机制。上述最新的政策趋势必然会激活足球赛事营销及市场的潜力，为中国企业借力大型足球赛事推广品牌和服务提供更为广阔的市场空间与发展机遇。
